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    商业模式缺乏,可能是广电融媒体面临的最大问题

    技术资讯 2019/1/8 15:59:25


    来源:广电总局《电视指南》杂志、传媒内参

    文/朝明

     

    如果说已经开播的4K超高清频道给我们带来了视听新体验,那么“4K+5G+AI”的媒体融合就为我们开辟了发展新空间。

     

    2018年12月28日,中央广播电视总台与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司在北京共同签署合作建设5G新媒体平台框架协议,这标志着我国首个国家级“5G新媒体平台”在中央广播电视总台开建。


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    中央广播电视总台台长慎海雄在5G新媒体平台签约仪式上致辞表示,当前,5G代表着移动通信最新、最尖端的发展趋势,是世界科技发展与竞争的重要领域,也为媒体行业提供了一个全新的发展契机。现在距离5G规模商用仅剩下一年时间,中央广播电视总台将以5G新媒体平台的建设为抓手,推动广播电视媒体和传播技术实现跨越式发展。

     

    在媒体融合背景下,广电媒体正从线性的单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播的制播模式向多媒体内容汇聚、多平台内容生产、多渠道内容分发、跨终端用户互动的全新制播模式转变,从内容制播网络平台到用户界面和内容管理模式都发生了巨大变化。  

     

    媒体融合热潮下的冷思考

     

    广电融媒体建设,需要互联网思维、互联网技术、全媒体人才、媒体资源协调推进,但需在统一的组织和统一的思想认识领导下来进行,而不是简单的媒体资源的整合,或是引进互联网平台进行合作。受各种因素的限制,融媒体的发展仍然存在着种种问题,比如机构之间更多呈现协作关系,而非融合关系;各类新媒体产品同质化,有待进一步融合;内容缺乏足够的丰富性和吸引力,缺少新媒体的特征。


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    1.打造差异化内容

     

    广电融媒体建设打破了原有各媒体平台各自为战的传统模式,实现了部门、人员和新闻资源的高度整合。同时,音视频、航拍、H5、动画等多种新媒体产品,不仅提升了新闻采编效率,也实现了对受众的精准投放,使新闻传播效果最大化,让新闻产品可听、可看、可视、可触。

     

    但是,广电融媒体内容创新还要落实在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态等各个方面,增强宣传的针对性和时效性,更要充分考虑分众化、差异化传播趋势,从用户视角创作出差异化的内容。

     

    纵向来看,各大广电击鼓推出的融媒体产品大致相同,而且存在同质化问题;横向来比较,各媒体融媒体产品的类型结构极为相似,包括H5、短视频、图表新闻和VR、AR视频等,均为大家发力的重点。而从单个类型产品角度看,包括标题、导语以及可视化形式等都很相似,很难有出新出彩的产品出现。

     

    2.提高传播触达率

     

    在整合媒体资源的基础上,广电融媒体在传播上实现融合传播,打造现代传播能力,还需要利用广播、电视、网络媒体以及移动媒体等不同媒体形态,实行多种媒体传播方式的叠加融合,提高传播触达率;需要利用新型媒体的社交属性,跟踪话题、设置议题、引导热点、形成爆点,提高社交传播能力。

     

    在媒体融合快速推进的今天,传统媒体在全媒体上的布局正在使其传播触达率越来越高。当受众与媒体的接触不再像过去一样受到时空的严格限制,受众的个性化需求日益明确,媒体的融合发展之路到底应当如何走下去?  

     

    未来媒体发展最重要的是从受众到用户的转变。专家指出,真正意义上的媒体融合不仅是表象的跨屏传播,而应是打造具有互联网属性的传播平台。媒体最基本的属性就是信息发布和受众连接,而传统媒体在信息发布上、内容上有优势,在受众的连接上比较弱。

     

    受众用户化是传统媒体到融合化媒体转型的重要方面,融合媒体是主动、多向传播的。受众用户化主要体现在内容数据化、数据资产化,建立受众数据库,把受众的数据变成用户的数据,通过社交媒体来打造粉丝化管理的受众平台。


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    3.构建可持续发展商业模式

     

    融媒体的硬件投资形不成收益,更多的费用来自于后期维护与服务成本,始终没有找到足以支撑其自身可持续发展的盈利模式,成为各级广播电视台不能承受之重。

     

    融媒不仅仅指技术,更包括与新的内容生产流程和产业链相结合的新的商业模式,而技术只是实现商业模式和产品的手段,是基础承载的平台。广电机构需要思考如何将新媒体与传统的广播电视产业以及宣传工作相联系,将新媒体嵌入产业链。

     

    媒体融合事业的长期、稳定发展依赖于新媒体商业模式的创新,以及由此带来的产业资源整合、技术创新、产品创新和服务创新。融媒体只有与市场及用户相结合、与产业和技术相结合,这才是真正意义上的融媒体。

     

    而融媒体的营销活动应围绕人们的商品需求、消费行为、人格特质等层面,使消费者高效地接受对的消费与对的服务。

     

    4.实现事业和产业协同发展

     

    如何将传统媒体思维、宣传思维转变为互联网新媒体思维、自媒体思维?如何将政务平台、公共平台、商用平台真正有效地统一于具有稳定、可持续的营收模式和具有自我发展能力的融媒体平台?如何实现事业与产业分开、采编与经营分开?如何协调好各级融媒体中心在“四级办”垂直领域的业务竞争及经济利益关系……这些都已成为下一步各级广电融媒体运营中的突出问题。


    建设融媒体中心是广电媒体的历史性机遇,也是未来发展的唯一出路。但建设好广电融媒体中心,实现可持续发展必须解决好事业和产业的协同发展问题。

     

    5.融媒体人才队伍建设迫在眉睫

     

    目前一些单位为了稳定和留住新媒体人才,在工资收入上努力让“社聘”和“体制内”保持一致,但“社聘”同志职称晋升面临天花板阻隔,一系列附着在“编制内”身上的特殊待遇享受不到。而新媒体“社聘”中不少同志素质和能力可能更高,同工而不能同酬。这种二元管理体制已经对融媒体发展造成负面影响,紧紧跟进融媒体建设的发展步伐,加快融媒体建设队伍建设迫在眉睫。   

     

    从广电传媒行业人力资源总量来看,相对而言都还是比较充沛的,基本形成了一支以新闻宣传、节目创作、工程技术、经营管理为主体的广播电视传媒人才队伍。但是分析现状,会发现还存在一些问题,比如虽然目前广电传媒从业人员数量众多,但中低层次人才饱和冗余,高层次复合型人才紧缺,人才积压和不足的同时出现是广电传媒人力资源供求不平衡的突出表现。面临媒体融合发展,现有的高层次人才、新媒体人才数量和质量都难以适应要求,尤其是复合型全媒体人才更是极度匮乏。  

     

    此外,广电传媒大多还存在着不同身份的员工,身份差别导致了在薪酬福利、晋升上的区别对待。一个显而易见的现实是:聘用人员经过几年的学习和实践,日渐成熟成为骨干,但由于身份不明和个人价值难以体现,一旦有好的机会便另择高就。如何打破不公平的身份管理,在机制上留住优秀的聘用人才就显得至关重要。

     

    如何打造具有广电特色的融媒产品

     

    什么才是好产品?好产品应该有什么样的内容?技术和创意究竟如何实现突破?这些问题将直接影响未来媒体融合转型发展,下面结合一些专家的观点,梳理一些对策:


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    1.在内容深度上下功夫

     

    陈可辛拍摄的《三分钟》短视频,并没有多么炫酷的技术和创意,但因为感人的故事戳中了大众的内心而大受欢迎。因此,未来优质稀缺的内容将更多强调复刻人性情感的深度、思想观点的深度,形式要服务于内容。

     

    对于任何媒体而言,内容和技术都是互为支撑、相互融合的关系,技术有助于内容更快地到达受众,而内容本身的专业程度如何、是否有深度、是否符合受众需求,则是对内容生产者专业素养的考验。

     

    因此,广电媒体要实现融合发展,必须利用新技术搭建平台,打造多个传播渠道,在此基础上,重视内容建设,坚持“内容为王”,将内容通过跨媒介平台立体化、全媒体传播,进一步树立品牌,扩大影响力。

     

    2.打造差异化产品

     

    一些融媒产品开始探索AR技术,伴随技术和内容磨合不断成熟,在2018年两会融媒体产品创新中可谓脱颖而出。而其他类型的产品却并不十分突出。着力打造自己的差异化竞争优势、打造核心产品也是策略之一。  

     

    新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播,传统媒体要想吸引更多受众,在推进媒体融合的过程中,应注重传播上的快捷精简,一方面抓住“报”这个传统优势传播平台,另一方面利用好新媒体平台,多在“微”字上做文章,多生产接地气、吸引力强的内容,在传播中抢得先机。  

     

    在多元传播环境下,受众呈现出分众化、碎片化的特征,不同年龄、不同地域、接受不同教育的他们对媒介形式有着不同的选择和喜好。针对受众的不同需求,传统媒体要做出改变,以差异化、分众化的服务满足用户需求。

     

    3.不断强化用户导向  

     

    媒体融合提出的背景是用户的流失所造成的入口价值流失,因此,真正的媒体融合就必须重建用户连接,重新建立起自身的入口价值。

     

    媒体融合,其关键是要顺应用户的阅读趋势,以互联网思维,真正做到用户体验为王,即以用户需求为导向,以提升用户体验为核心。对于传统媒体来说,这就需要抛弃“我播你看”的旧思维观念,建立起基于互联网的“面向用户、互动参与”的新观念,真正和用户打成一片,做出用户喜闻乐见的新闻产品,在潜移默化中实现舆论引导功能。  

     

    强化用户导向,是任何创新产品都应该把握的关键。新闻类内容产品的用户体验还缺少评价标准,相应的就缺少生产模式,未来各媒体应该探索不同类型产品的生产流程、呈现形式,在标准化、模式化上下功夫。  

     

    4.强化技术应用支撑

     

    技术是许多传统媒体的短板,从好的创意、好的内容到好的产品,还需要经历技术的介入参与。着力打造自己的技术体系,在内容生产、分发以及效果反馈方面加强应用,真正实现技术驱动内容升级。


    建设立体多样、融合发展的现代传播体系,必须坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,实现传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展。搭建“云平台”,建造“中央厨房”,实现全媒体、全业务融通互联,成为不同媒体、不同信源实现有效融合的“牛鼻子”。  

     

    广电融媒体建设,只有基于受众数据库和反馈机制,用大数据和“算法”,深度挖掘受众需求,才能实现内容推送个性化,提升精准传播能力。 


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